中國中車在英國知名品牌咨詢機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2019世界品牌五百強中，位列第247位，品牌價值超過80億美元，居全球軌道交通裝備行業(yè)前列；習(xí)近平總書記說中車產(chǎn)品是“搶手貨”，李克強總理說中車產(chǎn)品是“金名片”，國家領(lǐng)導(dǎo)人成為中國中車的“超級推銷員”。從中國速度走向中國質(zhì)量，從中國制造走向中國創(chuàng)造，從中國產(chǎn)品走向中國品牌，中國中車打造“國家名片”的道路走得堅實、寬廣、自信。

三大要素彰顯中車品牌氣質(zhì)

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)。在全球商業(yè)競爭進入到品牌競爭的時代背景下，中國中車這家百年老店行久致遠，積極主動承擔(dān)起高端裝備走出去的國家重任，堅持創(chuàng)新驅(qū)動、專注品質(zhì)熔鑄，彰顯中國中車獨特的品牌形象，成為世界高端裝備領(lǐng)域新的風(fēng)景線。

創(chuàng)新驅(qū)動凸顯“領(lǐng)跑者”的姿勢。創(chuàng)新是中車品牌的生命。依靠自主創(chuàng)新，中國中車搭建了國際先進的軌道交通裝備設(shè)計、制造與產(chǎn)品三大平臺，建設(shè)“高速列車國家創(chuàng)新中心”和“城市軌道車輛系統(tǒng)集成國家工程實驗室”，打造從嵌入式底層軟件技術(shù)到應(yīng)用級控制軟件技術(shù)，從基礎(chǔ)技術(shù)、行業(yè)性技術(shù)到關(guān)鍵產(chǎn)品技術(shù)，從系統(tǒng)集成技術(shù)到產(chǎn)品工程化實現(xiàn)技術(shù)的全技術(shù)鏈，組建專家領(lǐng)軍團隊＋工程技術(shù)人員＋高技能操作人才的創(chuàng)新梯隊。這種系統(tǒng)創(chuàng)新能力建設(shè)的結(jié)果就是，公司在短短十年間，完成了時速200、350、380公里動車組的“三級跳”，實現(xiàn)了包括牽引系統(tǒng)、制動系統(tǒng)在內(nèi)的多項關(guān)鍵技術(shù)的突破，一大批代表軌道交通發(fā)展趨勢的新產(chǎn)品陸續(xù)問世：既包括目前正在全國高鐵線上服役的3000多組、幾十個型號的高速列車，也包括面向未來的時速400公里可變軌距高速列車、時速600公里的高速磁浮列車；既包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的突破，也包括標(biāo)準(zhǔn)的建立，“十二五”期間，中車有7項重大科技成果獲得國家科技進步獎，主持或參與起草修訂國際標(biāo)準(zhǔn)70余項，累計擁有有效專利14616件、有效發(fā)明專利2800件、國際專利115項。正是創(chuàng)新，引領(lǐng)中車完成了從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”的蝶變。

品質(zhì)熔鑄表達“高鐵人”的本色。好產(chǎn)品會說話，高品質(zhì)是根基。作為負(fù)責(zé)任的大國央企，只有持續(xù)追求高品質(zhì)，才能使“國家名片”經(jīng)得起考驗。2016年第31屆夏季奧運會在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，由中國中車制造的里約地鐵4號線列車是奧運會重要保障項目。在奧運會結(jié)束后，里約有關(guān)部門面向廣大市民游客進行的滿意度問卷調(diào)查中，地鐵4號線與巴西人的熱情并列第二，僅次于里約優(yōu)美的自然風(fēng)光。也正是由于中車制造的高品質(zhì)，在美國洛杉磯城軌部門的訪問中，里約城軌部門對中車產(chǎn)品大加贊賞，幫助中車迅速打開美國市場，先后拿下洛杉磯、費城地鐵訂單。產(chǎn)品的品質(zhì)源于設(shè)計，也離不開管理保障。中國中車堅持精益管理之道，致力品質(zhì)提升，從工作規(guī)范和評價規(guī)范兩個維度，建立精益管理標(biāo)準(zhǔn)體系；按照精益生產(chǎn)、精益車間、精益管理“三步走”的路徑，建設(shè)精益示范線、模擬線，推進工位制節(jié)拍化生產(chǎn)，推進崗位作業(yè)實名制，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率、管理效益明顯提升。

融入全球展現(xiàn)“先鋒隊”的風(fēng)范。加快中國裝備走出去，中國品牌也必須走出去，放到國際大舞臺上被檢驗、被認(rèn)可、被喜愛。中國中車主動擔(dān)當(dāng)國家使命，爭當(dāng)行業(yè)先鋒，大力推進重點項目，產(chǎn)品已覆蓋到全球各大洲的105個國家和地區(qū)，全球市場份額在30%以上。2016年，中國中車在美國上演“帽子戲法”，中、西、東部連續(xù)落地開花，相繼中標(biāo)芝加哥、洛杉磯、波士頓項目，成功進入美國最大的三個城市群。中國中車還從產(chǎn)品出口單一模式發(fā)展到產(chǎn)品＋服務(wù)、本土化投資與合資、產(chǎn)品全生命周期服務(wù)等復(fù)合商業(yè)模式。截至目前，中國中車在境外已經(jīng)設(shè)立公司或機構(gòu)70多個，并將自身定位于“四種角色”，即文化“傳譯者”、人才“孵化器”、產(chǎn)業(yè)“推進器”、社區(qū)“好鄰居”。多年耕耘，中國中車品牌效應(yīng)顯著提升，許多國家的民眾享受了中國高端制造的成果，感受了中國推動世界進步的力量。有的外國民眾跟中車的員工交流：你們的“子彈頭”什么時候飛到我們國家來呢？

四大體系支撐中車品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，不僅要實現(xiàn)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力，還要綜合設(shè)計、統(tǒng)籌謀劃整個品牌管理的全部流程。所以在中車，品牌是一項高端戰(zhàn)略管理活動，而不僅僅是品牌管理部門或者市場營銷部門的部門工作。中國中車的品牌戰(zhàn)略不僅僅是公司總戰(zhàn)略的重要組成部分，而且貫穿于公司管理制度的方方面面，公司一把手是品牌的第一責(zé)任人，也是公司品牌決策委員會最高行政長官。具體而言，中車用“系統(tǒng)建設(shè)”的思路，構(gòu)建“價值、形象、管理、傳播”四大體系，形成較為完善的品牌管理模式，統(tǒng)一全員品牌意識，統(tǒng)一視覺識別應(yīng)用，統(tǒng)一全員行為文化，推動品牌建設(shè)真正落地。

價值體系鑄就中車品牌之魂。品牌是企業(yè)價值觀的結(jié)晶。“打造受人尊敬的國際化公司”是中國中車新的愿景目標(biāo)，“正心正道、善為善成”是企業(yè)的核心價值觀。在愿景目標(biāo)、價值體系的引領(lǐng)下，中國中車凝練出品牌核心價值“客戶導(dǎo)向的、負(fù)責(zé)任的、可靠的、創(chuàng)造的”，這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC，恰好也是中國中車的英文品牌名稱，表明中國中車對用戶永遠的承諾，是品牌建設(shè)需要緊緊圍繞的核心。以品牌核心價值為導(dǎo)向，推動公司運營管理的系統(tǒng)提升，充分展示品牌內(nèi)涵。當(dāng)我們看到高鐵列車上成千上萬根連接線，每一根都標(biāo)注有接線員工的名字，我們可以看到中車對客戶、對乘客大眾莊嚴(yán)的安全承諾，和對產(chǎn)品的質(zhì)量永久的責(zé)任。

形象體系定位中車品牌之本。一個品牌在大眾心目中到底是怎么樣一個形象，是由企業(yè)的全部行為日積月累鑄造出來的。中國中車把自身品牌定位為“以高端裝備為核心的全價值創(chuàng)造者”；圍繞這一定位，中車致力塑造“創(chuàng)新引領(lǐng)者”的國內(nèi)品牌形象和“創(chuàng)新推動者”的國外品牌形象，并通過實實在在的技術(shù)、經(jīng)營、管理行為來推動品牌形象在大眾心中落地生根。“桃李不言、下自成蹊”，當(dāng)跑出486.1公里的運營鐵路最高試驗速度、造出世界最快高寒動車組、推出時速420公里會車試驗的中國標(biāo)準(zhǔn)動車組時，當(dāng)入選工信部智能制造新模式5個示范項目、6個智能制造綜合標(biāo)準(zhǔn)化和新模式項目時，當(dāng)看到高鐵上一塊錢的硬幣樹立不倒、乘客感嘆“在中國乘坐高鐵準(zhǔn)時得有點殘忍”時，中國中車已經(jīng)把高端、智能、綠色、服務(wù)良好的品牌形象根植到了大眾的心里。

管理體系落實中車品牌之道。打造優(yōu)秀的品牌，離不開管理體系的支撐。中國中車完善品牌管理體系，搭建起組織保障機制，明確總部和子公司職責(zé)，有效調(diào)動各相關(guān)部門的力量，部門與部門之間無縫對接、協(xié)同推進；搭建工作保障機制，把品牌建設(shè)工作納入單位重點工作計劃，同步推進落實；搭建起制度保障機制，制訂“品牌管理辦法”等系列管理制度和管理流程，保證有制度可循，有規(guī)范可行；搭建起評價考核機制，開展品牌貢獻率考核，將品牌建設(shè)扎扎實實作為企業(yè)的管理行為落地生根，利用制度和流程的自我驅(qū)動能力，使品牌建設(shè)在企業(yè)全價值鏈過程中得以體現(xiàn)。在品牌建設(shè)管理化的過程當(dāng)中，特別是在建設(shè)行為文化、推動品牌內(nèi)部落地過程中，中國中車修訂員工日常行為規(guī)范、作業(yè)行為規(guī)范和營銷、售后服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)者等品牌關(guān)鍵接觸點崗位行為規(guī)范，形成規(guī)范體系，制訂售后服務(wù)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，開展“一口清、一手精”、“新綠售后服務(wù)形象打造”、“行為規(guī)范工位落地”、“規(guī)范對標(biāo)紅牌作戰(zhàn)”等活動，規(guī)范員工行為，提升員工素質(zhì)，全面構(gòu)建中車特色行為識別（BI）系統(tǒng)。這些舉措都極大的夯實了中車品牌的內(nèi)在文化基礎(chǔ)，反過來又為中車品牌對外彰顯提供了源源不斷的內(nèi)生動力。

傳播體系塑造中車品牌之形。加強品牌傳播，可以助推企業(yè)塑造形象，積攢良好口碑，提升美譽度。中國中車通過“請進來”與“走出去”相結(jié)合、“自己講”與“別人講”相結(jié)合、“講故事”與“訴情懷”相結(jié)合等方式，加強媒體宣傳、品牌公關(guān)、展覽展會等力度，持續(xù)開展“車迷有約走進中車”、“海外員工企業(yè)文化之旅”、“媒體中車行”、“高鐵夢之旅”等活動，向客戶、社會大眾，向世界講述中車好故事，傳達中車好聲音；增強人們對中車的認(rèn)同感，分享中車品牌的世界表達。中車在美國春田市建設(shè)基地時，了解到在項目規(guī)劃區(qū)內(nèi)一幢“紅房子”擁有100多年的歷史，當(dāng)?shù)厝藢λ兄厥飧星椋瑳Q定改變原定拆除計劃，還出資加以修繕，當(dāng)?shù)孛癖姷弥笞园l(fā)地打出了“歡迎中國中車”的標(biāo)語。

帶動我國高端裝備走向世界，是國家交給中國中車的一張考卷。中車將緊緊抓住“一帶一路”的歷史機遇，“擼起袖子加油干”，努力做軌道交通行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、高端裝備制造的領(lǐng)先者、新經(jīng)濟的強者，在全球叫響“中國中車”品牌，將高鐵打造成永不褪色的“國家名片”。

郭志偉 鐘士堅