中國(guó)品牌的發(fā)展猶如行舟于一條長(zhǎng)河，前浪翻涌，后浪奔騰,，船舟或是乘風(fēng)破浪前行,，或是沒(méi)于滾滾波濤。

自“中國(guó)企業(yè)元年”的1984年至今,，中國(guó)品牌的發(fā)展歷程已走過(guò)了37年之久,。在這段歲月里，沉浮興衰應(yīng)有盡有,，有多少偉大的企業(yè)被銘記,，便有多少令人惋惜的品牌被遺忘。

毫無(wú)疑問(wèn),，如果我們靜心傾聽(tīng)中國(guó)品牌37年奏響的時(shí)代旋律,，在那些高亢低昂、婉轉(zhuǎn)曲折的音律里,，始終有“鐵騎突出刀槍鳴”的高音,，那是海爾向世界傳遞的中國(guó)品牌好聲音。

一個(gè)品牌,，一座城市

不易,，始終是海爾創(chuàng)業(yè)歷程的代名詞。換個(gè)角度看,，這也是中國(guó)品牌發(fā)展史的一個(gè)縮影,。

雖然借由1978年改革開(kāi)放的東風(fēng)，中國(guó)企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,。但不可否認(rèn)的是,，彼時(shí)的“國(guó)貨”尚沒(méi)有成熟的資本，所有人都在“昏暗”的環(huán)境中摸索前行,。什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力,？什么又是管理模式？這一切在那個(gè)時(shí)代根本無(wú)從談起,。

擺在中國(guó)企業(yè)面前的只有一個(gè)簡(jiǎn)單又困難的問(wèn)題,，什么才是中國(guó)的好企業(yè)？

1985年12月的一天,，張瑞敏給出了答案,。這即是那個(gè)中國(guó)企業(yè)界傳奇的“砸冰箱”故事，一把大錘砸毀76臺(tái)不合格冰箱,，不僅為海爾砸出了中國(guó)電冰箱史上第一枚質(zhì)量金牌,，更砸醒了中國(guó)企業(yè)的“質(zhì)量意識(shí)”。其實(shí)在那個(gè)物資稀缺,、“紙糊的冰箱都能賣出”的年代,，不合格冰箱依然極具市場(chǎng)價(jià)值,，經(jīng)人測(cè)算，那76臺(tái)冰箱如果按出廠價(jià)計(jì)算,，相當(dāng)于全廠職工兩年的工資,。但自那一刻起，海爾便選擇了一條“不易之路”,，摒棄產(chǎn)品溢價(jià)，用質(zhì)量征服市場(chǎng),。

海爾質(zhì)量管理十三條“軍規(guī)”

參觀海爾科技生活館,，在其中諸多展藏中，令人難忘的有一對(duì)馬扎,。當(dāng)年,，在國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛從國(guó)外引進(jìn)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備之時(shí)，海爾同樣不甘落后,，由張瑞敏親自帶隊(duì)前往北京申請(qǐng)引進(jìn)項(xiàng)目,。火車坐票售罄,，海爾人便帶著馬扎上車,，開(kāi)啟了那樣一場(chǎng)“馬扎創(chuàng)業(yè)”的旅程。這就是初代企業(yè)家們?yōu)楹髞?lái)者樹(shù)立的模樣,，一腔熱血,，迎難而上，不在乎“體面”與否,，只追求做的更好,。

揮著大錘，坐著馬扎,，最終成功與德國(guó)公司簽約,。海爾便是用這種樸素又堅(jiān)忍的方式，在其創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)十年里樹(shù)立起一個(gè)名牌企業(yè)該有的模樣：腳踏實(shí)地,，質(zhì)量為王,。

那個(gè)時(shí)代的海爾人大概并不知道，他們的創(chuàng)業(yè)精神在自然不經(jīng)意間影響了青島這一座城,。對(duì)青島的80后90后而言,，有四樣?xùn)|西是他們絕不會(huì)忘記的：棧橋、海水浴場(chǎng),、啤酒節(jié),，還有《海爾兄弟》。前三者是上世紀(jì)90年代青島最具代表性的坐標(biāo),，而《海爾兄弟》卻跳出了青島走向全國(guó),。時(shí)至今日,，當(dāng)“打雷要下雨雷歐”這句歌詞響起的時(shí)候，青島的80,、90后仍會(huì)一臉驕傲地豎著大拇指說(shuō)：“海爾,，我們那兒的?！?/p>

海爾商標(biāo)的演變是海爾從中國(guó)走向世界的見(jiàn)證,。海爾的故事，就是一部中國(guó)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)業(yè)史,。 1985年,，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備,，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱,，當(dāng)時(shí)雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作,，海爾可在德國(guó)商標(biāo)上加注廠址在青島,，于是海爾引進(jìn)“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。(琴島,，青島的別稱),。

當(dāng)時(shí)從冰箱裝飾考慮，設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”(海爾兄弟),，“琴島——利勃海爾”和“海爾兄弟圖形”成為企業(yè)第一代識(shí)別標(biāo)志,。

這些識(shí)別標(biāo)志經(jīng)廣告廣泛宣傳，使海爾商標(biāo)初步深入人心,。到上世紀(jì)八十年代末九十年代初,，“琴島——利勃海爾”冰箱在中國(guó)已是家喻戶曉，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞,。

與此同時(shí),，海爾的崛起讓青島這座城市逐漸與過(guò)去作別。曾經(jīng)那個(gè)與上海,、天津并稱為“上青天”的輕紡工業(yè)城市,，正因海爾的成長(zhǎng)而開(kāi)啟了“工業(yè)化”的新征程。海爾之于青島,，是一個(gè)名片式的企業(yè),，更是一個(gè)時(shí)代的文化。

一次創(chuàng)牌,，一扇“窄門”

“這是從中國(guó)進(jìn)口的煙花,。中國(guó)的工業(yè)落后，但你們祖先的四大發(fā)明非常棒,?！泵慨?dāng)回憶與德國(guó)公司合作的時(shí)候,，張瑞敏總會(huì)提起這句話。無(wú)論過(guò)了多久,，他始終認(rèn)為,，德國(guó)人的這番話撕開(kāi)的是中國(guó)品牌的傷口?！半y道我們還要躺在祖先的發(fā)明上睡大覺(jué)嗎,？中國(guó)一定要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的世界名牌！”

“走出去”這顆種子在張瑞敏的心中埋了很久,，直到中國(guó)加入WTO的那天,，時(shí)代的風(fēng)口終于為海爾涌起。1998年后揚(yáng)帆出海的中國(guó)企業(yè)不在少數(shù),，但相當(dāng)一部分企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)全球激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，轉(zhuǎn)而又回到國(guó)內(nèi)做代工貼牌,。

不選擇“在國(guó)內(nèi)吃肉”的海爾再次出乎了所有人意料,，不只要去海外創(chuàng)匯，更要在海外創(chuàng)牌,，而海爾“走”的第一步就是在美國(guó)建廠,。用張瑞敏的話來(lái)說(shuō)，“先難后易,，國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌,，海爾只有走出國(guó)門與高手過(guò)招，才能創(chuàng)出真的世界名牌,?！?/p>

美國(guó)建廠，海外創(chuàng)牌,，在全球市場(chǎng)尚未完全打通的年代絕非易事,。海爾的這一決定甚至在國(guó)內(nèi)引發(fā)嘩然，當(dāng)年一篇《提醒張瑞敏》振聾發(fā)聵,，字里行間盡是對(duì)海爾“跑到國(guó)外喝湯”的不解,。

去海外建廠有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)然有,。根據(jù)當(dāng)年測(cè)算,，在家電行業(yè)的成本構(gòu)成中，人工成本占到10%,，而材料成本占到60%至70%,。在美國(guó)購(gòu)買材料的價(jià)格雖然和中國(guó)差不多，但美國(guó)的人工成本跟中國(guó)比是8倍的比例,。但另一方面,，如果從中國(guó)運(yùn)送一臺(tái)200L以上的冰箱到美國(guó)去,，運(yùn)費(fèi)約60美元，運(yùn)輸成本可以抵消掉人工成本的差距,，這對(duì)海爾而言可以承受,。

更重要的在于，決心創(chuàng)世界名牌的海爾很清楚一件事：既然要成為一個(gè)全球化的品牌,，那就必須在當(dāng)?shù)負(fù)碛泄S,，產(chǎn)自己的產(chǎn)品，貼自己的標(biāo)簽,。這不僅是一個(gè)市場(chǎng)層面的問(wèn)題,，更是中國(guó)品牌意識(shí)層面的求索。

《圣經(jīng)》中有言,，引到永生,，那門是窄的，路是小的,，找著的人也少,。海外創(chuàng)牌的海爾便是在那一扇“窄門”中試錯(cuò)前行。經(jīng)過(guò)20多年艱苦卓絕的耕耘,，如今的海爾已經(jīng)建立起包括海爾,、美國(guó)GEA、新西蘭斐雪派克,、日本AQUA,、卡薩帝、統(tǒng)帥,、Candy在內(nèi)的7大品牌矩陣,，其海外自有品牌率達(dá)100%。2020年數(shù)據(jù)顯示,，海爾第十一次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一,；一年前，歐睿國(guó)際更為其頒出歷史上第一張“10連冠”證書(shū),。

一種模式,，一個(gè)世界

有人曾撰文寫(xiě)道：張瑞敏的海爾史，上半場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)世界級(jí)家電名牌,，下半場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性管理模式,，也就是人單合一。

2005年,，已經(jīng)成為世界名牌的海爾再次選擇“走向不易”,，用張瑞敏自己的話來(lái)說(shuō)：“自以為非已經(jīng)是海爾的文化基因，只有跟隨著時(shí)代的節(jié)拍,，在不斷的變革試錯(cuò)中才能登上下一個(gè)山峰,?！?/p>

而2005年的海爾瞄準(zhǔn)的那座山峰，對(duì)于任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)而言都是高不可攀,，因?yàn)槟亲椒褰凶觥捌髽I(yè)管理范式”,。換言之，海爾人單合一模式誕生之日,，便是其“登山”的開(kāi)始,，只是登上這一座山遠(yuǎn)比打造一個(gè)世界名牌還要艱難。

為何這么說(shuō),？因?yàn)楹柕娜藛魏弦皇且粓?chǎng)“從0到1”的冒險(xiǎn),，沒(méi)有先例，更沒(méi)有理論支持,。人類對(duì)于管理學(xué)的研究豈止百年,，但毫不夸張地說(shuō)，覽遍那一篇又一篇管理學(xué)圣經(jīng),，中國(guó)企業(yè)的名字卻從未出現(xiàn)其中,。

“外國(guó)的月亮比較圓”這句話放在彼時(shí)的管理學(xué)界絕無(wú)爭(zhēng)議，全球企業(yè)家及學(xué)者信奉的是馬克斯?韋伯和泰勒的“科層制”,，研究的是威廉?大內(nèi)的Z理論,，將杰克?韋爾奇的六西格瑪視作“完美企業(yè)管理模式”,，把提出阿米巴模式的稻盛和夫奉為“經(jīng)營(yíng)管理之神”,。

而中國(guó)企業(yè)在哪里？顯然在隊(duì)伍的末端,，以跟從者的身份被動(dòng)向前,。因此，當(dāng)海爾以中國(guó)企業(yè)的身份意欲挑戰(zhàn)西方管理范式時(shí),，那便意味著挑戰(zhàn)群山,、顛覆巨人。

海爾探索人單合一的另一個(gè)不易之處在于“不破不立”,。在人單合一模式誕生后,，西方管理學(xué)界的目光便很快投到這里，許多企業(yè)家也來(lái)到海爾交流過(guò),。但每一位來(lái)者都選擇了知難而退,，因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)模式很好，但是要?jiǎng)訐u企業(yè)科層制的根基,，動(dòng)搖根基便意味著倒塌的可能,，沒(méi)有人敢于將企業(yè)命運(yùn)交于一個(gè)尚未論證的管理范式。

沃頓商學(xué)院榮譽(yù)教授馬歇爾?梅耶就曾是這種觀點(diǎn)的持有者之一,，張瑞敏每每回憶自己與梅耶的友誼,，總是會(huì)打趣道：“梅耶教授一直認(rèn)為人單合一不可能成功,，所以他每年都要來(lái)一次海爾，就是為了看看海爾‘死’了沒(méi)有,?！?/p>

結(jié)果顯而易見(jiàn)，探索人單合一模式已過(guò)15年的海爾依舊活著,，并且生機(jī)勃勃,。究其原因不過(guò)是提前預(yù)見(jiàn)了波及全球的“大企業(yè)病”，以降速陣痛的代價(jià)打破了科層制的束縛,，發(fā)揮“人”的價(jià)值第一,，讓企業(yè)化身為創(chuàng)業(yè)的熱帶雨林，最終成為“無(wú)組織”的生態(tài)平臺(tái),。

還有一種精神力量不可忽視,。在探索創(chuàng)新“人單合一雙贏”商業(yè)模式中，為進(jìn)一步發(fā)揮基層黨組織政治核心作用,，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)小微的健康發(fā)展,，海爾集團(tuán)黨委按照“三灣改編黨支部建在連上”的思路，把基層黨支部建在創(chuàng)業(yè)小微上,。

原來(lái)的基層黨支部,，都是以職能為單元建立的，不適應(yīng)扁平化的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)組織架構(gòu),，在調(diào)整中,，打破了傳統(tǒng)組織模式，以用戶為中心,，從市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)出發(fā),，建立了新的黨組織網(wǎng)絡(luò)，以端對(duì)端,、同一目標(biāo),、倒逼體系的創(chuàng)業(yè)小微為落腳點(diǎn)，組建新的黨支部,，實(shí)現(xiàn)無(wú)空白,、全覆蓋，保障黨的路線方針政策落實(shí)在終端,，保證集團(tuán)戰(zhàn)略落地在終端,。

在每一個(gè)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)中，要求每個(gè)黨員在創(chuàng)客上發(fā)揮帶頭作用,，爭(zhēng)做“人單合一黨員先鋒”,。新建黨支部的理念是“只要黨員走在前，市場(chǎng)創(chuàng)客無(wú)困難”，“只要支部有力量,，黨員群眾有市場(chǎng)”,。新建的創(chuàng)業(yè)小微黨支部，涌現(xiàn)出了一批帶頭創(chuàng)出市場(chǎng)第一競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)績(jī)的先進(jìn)典型,，成為員工的先鋒崗和黨員先鋒崗,。

2018年3月，張瑞敏帶著《海爾：一家孵化創(chuàng)客的中國(guó)巨頭企業(yè)》最新案例,，第三次登上哈佛講堂,。與前兩次不同，這一次的海爾不再只是講述某一個(gè)商業(yè)案例,，而是將一個(gè)東方的管理范式帶到了全球最高學(xué)府的課堂,。

海爾張瑞敏登上哈佛講堂分享中國(guó)案例

這是一次不同尋常的旅程，因?yàn)橹袊?guó)的管理學(xué)之風(fēng)吹到了美國(guó)東海岸,。全球管理學(xué)界不再只有西方品牌的姓名,，海爾與其人單合一模式即是為中國(guó)品牌向全球講了一個(gè)故事，故事的名字叫做“東學(xué)西漸”,。

一個(gè)生態(tài),，一種無(wú)窮

茨威格在《人類群星閃耀時(shí)》中感嘆道：一個(gè)人生命中的最大幸運(yùn)，莫過(guò)于在他的人生中途,，即在他年富力強(qiáng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了自己的人生使命,。

倏忽間海爾正跨過(guò)而立之年，行于不惑之前,。其對(duì)于自身的使命有了全新的認(rèn)識(shí),，那便是重塑海爾，創(chuàng)造一個(gè)新的品牌概念——生態(tài)品牌,。

2019年年底,，在海爾創(chuàng)業(yè)35周年紀(jì)念日上,，張瑞敏親手揭開(kāi)長(zhǎng)卷,，宣布海爾開(kāi)啟第6個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，即生態(tài)品牌戰(zhàn)略,。自那一刻起,，海爾人便飲下一盞壯行酒，告別過(guò)往,，再踏征程,。

生態(tài)品牌，強(qiáng)調(diào)的是開(kāi)放,、包容,、協(xié)同、共贏。它不是執(zhí)著于產(chǎn)品溢價(jià)的產(chǎn)品品牌,，也不是追逐流量紅利的平臺(tái)品牌,，無(wú)邊際、自驅(qū)動(dòng)是生態(tài)品牌最大的特征,。換句話說(shuō),，走向生態(tài)品牌的海爾，既顛覆了企業(yè)中的“人”,，又顛覆了企業(yè)本身,。

張瑞敏在2015年《致創(chuàng)客的一封信》中曾用過(guò)這樣一句禪語(yǔ)：破一微塵出大千經(jīng)卷。那是他對(duì)每一名海爾人最真摯的期望,，他堅(jiān)信他們是能夠創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值的創(chuàng)業(yè)家,，在自驅(qū)動(dòng)的機(jī)制下尋得屬于自己的大千世界。破除中間層,，全面開(kāi)啟“人人創(chuàng)客”時(shí)代,，是海爾為自己探索生態(tài)品牌所打下的最堅(jiān)實(shí)之基礎(chǔ)。

有人曾問(wèn)過(guò)張瑞敏如何做百年老店,。張瑞敏的回答卻是：“為什么要做百年老店,？那沒(méi)有什么意義。企業(yè)如果要生存下去,，就要尋找新的形態(tài),。”海爾尋找的新形態(tài)是什么,？當(dāng)我們看到如今的海爾平臺(tái)上已經(jīng)孵化出4000多個(gè)小微公司時(shí),，答案便已呼之欲出，那就是創(chuàng)全球引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,，以生態(tài)品牌的熱帶雨林不斷孵化新物種,，讓萬(wàn)物生生不息。這種形態(tài)即是讓企業(yè)化為無(wú)形,，聚焦于每一個(gè)海爾人的身上,，讓他們成為時(shí)代的主人。

在這個(gè)風(fēng)起云涌的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，推倒企業(yè)圍墻的海爾即是終止了巨人的獨(dú)舞,，而后讓每一名海爾人走上舞臺(tái)。于是此刻,，舞臺(tái)中央,，群星閃耀。

讓員工成為創(chuàng)客,，顛覆了“人”的海爾,，也在悄然間顛覆了本身的模樣,。海爾智家、卡奧斯,、海創(chuàng)匯,、盈康一生、海納云5大平臺(tái)交相輝映,，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全球一流資源匯聚于海爾打造的生態(tài)平臺(tái),。如果有機(jī)會(huì)去海創(chuàng)匯平臺(tái)看一看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)那里更多的是海爾之外的社會(huì)創(chuàng)業(yè)者,，有慕名而來(lái)的湖北首富,，有白手起家的草根創(chuàng)業(yè)家，甚至有以色列,、美國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司,。這即是海爾生態(tài)品牌所追尋的樣子，去邊際,，聚眾力,，造無(wú)窮。

家電業(yè)務(wù)之外,，海爾正演化為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的生態(tài)雨林,。在“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單中，當(dāng)海爾成為歷史上首個(gè)入圍的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌時(shí),，便是在告訴世人一件事：海爾,，已非海爾。

海爾董事局大樓內(nèi)立著一座“鳳凰涅槃”的雕像,，代表著海爾人要永遠(yuǎn)自以為非,，跟隨時(shí)代的節(jié)拍。但更重要的是,，鳳凰之火恒久不熄,，海爾品牌創(chuàng)業(yè)歷程即如這團(tuán)火焰一般，先難后易,，顛覆重生,，面對(duì)時(shí)代的風(fēng)起云涌，終成為永恒的活火,。

海 聞