“李寧”,，一個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍的名字，一個(gè)體育品牌的名字,，一個(gè)潮流品牌的名字,。

從1970年進(jìn)入體校到1988年退役,，在李寧18年的運(yùn)動(dòng)生涯中,，他共獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，其中全國(guó)冠軍92次,，世界冠軍14次,。1999年，李寧被評(píng)選為"二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員",，他的名字和拳王阿里,、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔,。

“李寧”用30年的時(shí)間,，三次身份的迭代，上演了“一切皆有可能”的傳奇,?！袄顚帯保蔀橹袊?guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的記錄者,，中國(guó)體育品牌建設(shè)的實(shí)踐者,。“李寧”是昨日中國(guó),，向世界詮釋的奧林匹克精神,；“中國(guó)李寧”是未來(lái)中國(guó)，送給世界的一份潮流禮物,。

李寧品牌的“中國(guó)往事”

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)失利,，李寧一下子從鮮花與掌聲中跌落到地上，當(dāng)時(shí)的社會(huì)遠(yuǎn)不如今天這般開(kāi)放與寬容,，國(guó)人很難接受“體操王子”的失誤,。

退役后，李寧一度不知該何去何從,。健力寶集團(tuán)創(chuàng)始人李經(jīng)緯盛情邀請(qǐng)李寧加入，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及李經(jīng)緯描繪的遠(yuǎn)景深深地打動(dòng)了李寧,。

1989年4月21日,，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式,在幾十位專程從各地趕來(lái)的記者面前，在閃耀的鎂光燈下,，李寧難抑激動(dòng)："我想同最先開(kāi)拓了中國(guó)體育實(shí)業(yè)的健力寶人一起,，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開(kāi)發(fā)中國(guó)潛力無(wú)窮的體育實(shí)業(yè),。"

加盟健力寶之后不久,，李經(jīng)緯就鼓勵(lì)李寧將服裝廠的計(jì)劃上馬。因?yàn)?quot;體操王子"的名人效應(yīng)，中新（加坡）合資的"健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司"成立,，主要從事"李寧牌"運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),，李寧出任總經(jīng)理。

1990年8月,，在世界屋脊青藏高原,，李寧身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種,。亞運(yùn)圣火傳遞,，有2億人直接參與，25億中外觀眾知道了李寧牌運(yùn)動(dòng)服,。從這一刻開(kāi)始,，李寧牌真正橫空出世了。

從1993年到1996年,，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上,，1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。2008年,，北京奧運(yùn)會(huì)上李寧在空中點(diǎn)燃了火炬,，李寧的品牌價(jià)值也迎來(lái)了新一輪騰飛，次年全年銷售收入近90億元,。

2010年,，李寧公司迎來(lái)成立第20個(gè)年頭，當(dāng)時(shí)李寧的市場(chǎng)占有率達(dá)9.7%,，僅次于耐克,，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億。當(dāng)時(shí)在公司上空漂浮著一種心態(tài),，感覺(jué)和耐克,、阿迪達(dá)斯相比都不遜色。

在這種情緒下,，李寧公司決定在20年到來(lái)之際,，開(kāi)展一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，將品牌口號(hào)“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”,；為了擁抱“90后”提出了“90后李寧”,；進(jìn)入一線城市，打入高端市場(chǎng),，全面提價(jià)等,。

結(jié)果，改變真的發(fā)生了,，可這并不是他們想要的改變,。隨后的4年,，“90后李寧”營(yíng)收持續(xù)下滑，2012－2014三年總計(jì)虧掉近30億,，一舉燒掉了公司在2008年奧運(yùn)會(huì)之后的所有輝煌,。“90后李寧”失敗的根源,，錯(cuò)判當(dāng)時(shí)“90后”的消費(fèi)能力,，又失去70后、80后的擁護(hù),。

隨著李寧的回歸,，李寧公司經(jīng)歷漫長(zhǎng)的觸底反彈，2016年出現(xiàn)盈利,，2017年底開(kāi)發(fā)“中國(guó)李寧”,。2018年紐約時(shí)裝周，阿迪達(dá)斯和耐克的設(shè)計(jì)師都沒(méi)時(shí)間為時(shí)裝周設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)系利新品,，李寧設(shè)計(jì)了以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周,。

在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%,；發(fā)布會(huì)結(jié)束后的3天內(nèi),，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次。同年,，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過(guò)550萬(wàn)件,，鞋品銷量超過(guò)5萬(wàn)，二者的售罄率都超過(guò)70%,。李寧的“國(guó)潮時(shí)代”就這樣不經(jīng)意拉開(kāi)了序幕,。

過(guò)去的這三年，李寧公司帶領(lǐng)“中國(guó)李寧”先后走上巴黎時(shí)裝周,、紐約時(shí)裝周等全球各大潮流平臺(tái),，抓住國(guó)潮消費(fèi)大趨勢(shì)，抓住年輕人的消費(fèi)心理,，“中國(guó)李寧”從體育運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌轉(zhuǎn)型,。

2021年上半年，李寧公司營(yíng)收大增65%,，達(dá)到102億元人民幣,，凈利潤(rùn)暴增187%，達(dá)到19.62億元,，市值3年漲了10倍，5個(gè)月漲了1千億元,，用業(yè)績(jī)和在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn),，上演了一場(chǎng)王者歸來(lái)的好戲,。

中國(guó)李寧的“品牌逆襲”

從1990年李寧品牌創(chuàng)立，到2008年李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬,，整整18年的時(shí)間,，李寧實(shí)現(xiàn)從個(gè)人到企業(yè)的品牌化。在這18年間,，李寧拿出了一系列的漂亮成績(jī),，連續(xù)9年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，2004年實(shí)現(xiàn)上市,，上市5年凈利潤(rùn)增加近10倍,。李寧取得如此驕人的成績(jī)，最為關(guān)鍵的是沒(méi)在品牌定位這件事上犯錯(cuò)誤,。

杰克·特勞特認(rèn)為戰(zhàn)略是鮮明地建立品牌,。2008年之前，“李寧”在消費(fèi)者心中完成兩次迭代從國(guó)家運(yùn)動(dòng)員到體育品牌,，從知名品牌到超級(jí)IP蛻變,。李寧公司以18年的時(shí)間堅(jiān)定執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略，讓李寧品牌成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的N O.1,，在消費(fèi)者心中建立最大差異化,，在70后、80后消費(fèi)者心中建立品牌知名度,、品牌忠誠(chéng)度,。

2010年至2018年，近8年時(shí)間,，陷入徘徊期的李寧,，一直摸索品牌的重新定位問(wèn)題。外有“晉江幫”,、阿迪,、耐克的步步緊逼；內(nèi)有管理層的震蕩,、渠道改革受困等,，讓李寧在品牌建設(shè)上頗感有心無(wú)力。隨著李寧的回歸,，回歸還有“一切皆有可能”的公司口號(hào),；在同一時(shí)期，90后/Z時(shí)代消費(fèi)能力開(kāi)始釋放,，帶動(dòng)國(guó)潮風(fēng)攪動(dòng)市場(chǎng),，新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)大幕悄然拉看。

與不少經(jīng)典國(guó)產(chǎn)品牌一樣,，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等問(wèn)題,。對(duì)于如今活躍在消費(fèi)市場(chǎng)的千禧一代而言,，在來(lái)自80年代的李寧故事與他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷存在斷層。如何與消費(fèi)者形成有效對(duì)話,，留存原有消費(fèi)者并吸納更年輕的消費(fèi)者成為很多經(jīng)典品牌的挑戰(zhàn),。

打造國(guó)潮系利成為李寧品牌重塑的前史，為“中國(guó)李寧”推出做好了鋪墊,?！爸袊?guó)李寧”的品牌意義在于讓李寧完成品牌化重塑，捕獲市場(chǎng)需求,，捕獲消費(fèi)者心靈,，贏回70后、80后,，占領(lǐng)90后,、00后市場(chǎng)?！袄顚帯逼放拼碇顚幍倪^(guò)去,，“中國(guó)李寧”引領(lǐng)者李寧的未來(lái)。

2017年,，黨的十九大報(bào)告提出“堅(jiān)定文化自信”,。人們對(duì)國(guó)家和民族的文化認(rèn)同逐漸提升，從14年故宮的《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》10w+推送,，15年《大圣歸來(lái)》“國(guó)漫崛起”,，16年《我在故宮修文物》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》爆紅，再到17年組建團(tuán)隊(duì)的國(guó)風(fēng)IP李子柒,，中國(guó)文化元素的受歡迎程度可見(jiàn)一斑,。這種熱愛(ài)也延伸到了服裝領(lǐng)域，2018年漢服愛(ài)好者數(shù)量同比增長(zhǎng)72.9%,，204.2萬(wàn)人支撐起了突破10億元的市場(chǎng)規(guī)模,。

更重要的是，年輕人已經(jīng)慢慢走到了消費(fèi)舞臺(tái)的中央,，18年最早的一批00后已經(jīng)成年,，90后也已經(jīng)變成了具有自主決策權(quán)和經(jīng)濟(jì)能力的成熟群體。2018被稱為“國(guó)潮元年”,，事實(shí)上,，這一年突然破圈的國(guó)牌不只有李寧，太平鳥(niǎo),、RIO,、六神、御泥坊、周黑鴨都在年輕人中刷了一波存在感,，18年雙十一當(dāng)天天貓100+國(guó)貨品牌銷售過(guò)億,。

“中國(guó)李寧”偏愛(ài)復(fù)古元素，勾起了消費(fèi)者對(duì)李寧最輝煌時(shí)刻的記憶,，且它穿在身上是一種民族標(biāo)志，重塑了品牌形象,，讓人不由自主地產(chǎn)生了自豪感,，準(zhǔn)確壓中隱隱波動(dòng)的“國(guó)潮風(fēng)”。

“中國(guó)李寧”承載了品牌的昨天與今天,，將沉淀下的李寧品牌與國(guó)潮下的李寧整合在一起,；鏈接兩類消費(fèi)者，喚醒70后/80后的傳統(tǒng)消費(fèi)者,，打動(dòng)90后/00后新型消費(fèi)者,；融合了民族情感與個(gè)人情感，驕傲的展示了身份,，同時(shí)將目標(biāo)人群召喚出來(lái),。

2020年，李寧聯(lián)手敦煌博物館跨界,，推出「溯敦煌·拓系列」,。在敦煌雅丹魔鬼城，「李寧三十而立·絲路探行主題派對(duì)」盛大舉辦,，一個(gè)動(dòng)人的故事貫穿整場(chǎng)走秀,。在走秀結(jié)束第二天的天貓超級(jí)品牌日，當(dāng)日交易額突破1億,，打破國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)“雙11”以外的單日銷售紀(jì)錄,。

2021秋冬時(shí)尚秀，李寧以《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”為靈感,，將四個(gè)意象演繹為圖案視覺(jué)融入設(shè)計(jì)中,，融入少數(shù)民族的設(shè)計(jì)元素，涵蓋對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)概念的表達(dá),。對(duì)于這次大秀,，李寧表示：“對(duì)藝術(shù)的探索、品牌文化及創(chuàng)意積淀的熱愛(ài),，是打造本季產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力,。李寧品牌此次重新審視經(jīng)典之作，并與時(shí)下潮流結(jié)合,，帶來(lái)熟悉而又煥新的設(shè)計(jì),，希望能夠定義未來(lái)運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)向?！?/p>

中國(guó)體育營(yíng)銷拓荒者

李寧本人的職業(yè)背景,，注定李寧品牌與體育生生世世的緣分,，這也成為李寧獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)勢(shì)。

從李寧公司的崛起來(lái)看,，與贊助體育賽事休戚相關(guān),。1990年僅創(chuàng)立3個(gè)月，在健力寶的支持下拿下亞運(yùn)會(huì)火炬的贊助,，讓李寧從廣東走向全國(guó),。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧成為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服,，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)服的歷史,。之后的三屆奧運(yùn)，李寧一直都是贊助商,。

相比其他行業(yè)贊助體育賽事,，大打體育營(yíng)銷牌，作為體育品牌的李寧在體育營(yíng)銷上,，承載著更多品牌戰(zhàn)略考量,，更能彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量，打造在球迷心中的專業(yè)影響力,，帶給品牌無(wú)可估量的溢價(jià),。李寧在探索國(guó)際化道路上，簽約騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯,，成為第一個(gè)與NBA球員簽約的中國(guó)品牌,。

我們常常會(huì)記得李寧是中國(guó)體育品牌開(kāi)創(chuàng)者，往往忽視李寧對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷的貢獻(xiàn),。不得不說(shuō),，今天我們過(guò)多將李寧與國(guó)潮掛鉤，淡忘了李寧在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的風(fēng)彩,，導(dǎo)致李寧的專業(yè)性沒(méi)有更好獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,。

李寧取得輝煌成績(jī)，離不開(kāi)一項(xiàng)重要硬實(shí)力：渠道擴(kuò)張,，在2004年—2010年期間,，李寧公司經(jīng)銷商數(shù)量從2272個(gè)提升到了7333個(gè)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%,。進(jìn)入新零售時(shí)代,，李寧重視多渠道策略，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng),。到2020年底,，李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5912個(gè)，李寧YOUNG有1021個(gè)。

從渠道類型來(lái)看,，主要包括線下經(jīng)銷商,、電商、直營(yíng)渠道,，2020年三者營(yíng)收貢獻(xiàn)占比分別為45%,、29.1%、24.7%,。在李寧調(diào)整復(fù)蘇期間,，直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)大幅提升起到了重要作用，2017年貢獻(xiàn)超過(guò)30%,，從2020年數(shù)據(jù)，電商和直營(yíng)渠道占比超過(guò)一半,。李寧通過(guò)直面消費(fèi)者提升業(yè)績(jī)和效率,，最為關(guān)鍵的，更清楚了解消費(fèi)者的需求,，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感,，這也為后來(lái)“中國(guó)李寧”的誕生埋下了伏筆。

渠道之爭(zhēng)是各大體育品牌無(wú)法回避的,。在渠道數(shù)量之外,，渠道的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。李寧通過(guò)升級(jí)門店,，試圖帶給消費(fèi)者與眾不同的感受,。李寧行政總裁錢煒表示：讓每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入任何一個(gè)李寧的門店，都能夠感受到這是一個(gè)了不起的店鋪,，是我們現(xiàn)在要做的一件事,。

2021年5月29日，中國(guó)李寧寬窄巷子概念店在成都著名城市地標(biāo)寬窄巷子正式啟動(dòng),，這也是目前全國(guó)面積最大的中國(guó)李寧店鋪,。概念店在保留原有建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，將四川民俗民風(fēng),、寬窄古風(fēng)等特色元素,，把中國(guó)文化、城市文化,、中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)潮流文化有機(jī)結(jié)合,。李寧希望通過(guò)概念店打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，以體驗(yàn)場(chǎng)景拉攏年輕人,。

這種新的門店業(yè)態(tài),，擺脫了單一的購(gòu)物功能，集產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品展示,、產(chǎn)品體驗(yàn),、休閑娛樂(lè)等為一體，代表了一種新型生活方式,，將李寧品牌更深度融入到消費(fèi)者潮流生活中,，讓門店成為潮流坐標(biāo)，網(wǎng)紅打卡地,，強(qiáng)化渠道在品牌建設(shè)中的位置,。

多渠道是李寧長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)持戰(zhàn)略，針對(duì)線上渠道,，打造獨(dú)立產(chǎn)品線系列,，專注于中高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)生活和中國(guó)文化特色鞋服。渠道的觸達(dá)性,，更廣闊的覆蓋市場(chǎng),，彰顯規(guī)模性，近距離走進(jìn)消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者看到,，體驗(yàn)到，提升購(gòu)買頻率,。

三十而立的李寧,，以“中國(guó)李寧”迎來(lái)事業(yè)的“第二春”。百度數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)潮在近10年的關(guān)注度上升了528%,，到2021年，國(guó)貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍,，“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的大環(huán)境下,，李寧在天時(shí)、地利,、地利下,，向世界展示了中國(guó)潮流。某種程度上說(shuō),，李寧的成功起家和品牌重塑,，是國(guó)力提升、文化自信增強(qiáng)在體育用品行業(yè)的一個(gè)縮影,。在新國(guó)貨時(shí)代,，期待李寧能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

李 誦