在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，流量（也即消費者的瀏覽與購買行為）生成基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。通過開發(fā),、加工和建模,，數(shù)據(jù)可以賦能經(jīng)營主體更好地把握市場趨勢、開拓創(chuàng)新,、提供豐富的個性化產(chǎn)品和服務(wù),。由此可見，流量是網(wǎng)絡(luò)交易平臺提升經(jīng)營主體與消費者之間匹配效率,、有效激發(fā)市場活力的基礎(chǔ),。
　　近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）,，為平臺經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要指引,，助力平臺經(jīng)濟(jì)更好地服務(wù)新發(fā)展格局。

有效利用流量是平臺經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵基石
　　流量在我國平臺經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中發(fā)揮了重要作用,，但消費者注意力的稀缺性導(dǎo)致了流量的有限性,，流量在經(jīng)歷了快速增長后逐漸趨于平緩。2020年以來,，在互聯(lián)網(wǎng)“流量見頂”的壓力下,，平臺之間的流量競爭越來越激烈，獲取新客戶的成本越來越高,，最終被轉(zhuǎn)嫁給平臺內(nèi)的中小微經(jīng)營主體,，擠壓了廠商的利潤空間,，從而削弱了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實體經(jīng)濟(jì)的支持作用，同時也限制了平臺自身的發(fā)展,。
　　數(shù)據(jù)是流量高效使用的關(guān)鍵“鑰匙”,。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)了數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長和海量集聚，使數(shù)據(jù)成為新型生產(chǎn)要素,。網(wǎng)絡(luò)交易平臺運(yùn)用自身優(yōu)越的數(shù)據(jù)資源與算法能力,，可以開發(fā)出大量差異化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù),，極大地滿足消費者的個性化需求,。

激發(fā)中小微企業(yè)活力是平臺服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的重要途徑
　　深入觀察網(wǎng)絡(luò)交易平臺的經(jīng)營主體構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)中小微經(jīng)營主體占比超過95%,，其中78%為年交易額不超過100萬元的微型企業(yè),。他們普遍認(rèn)同流量對經(jīng)營情況的顯著影響，認(rèn)為其能夠大幅帶動銷量增長,。然而,，大部分經(jīng)營者表示，尚未付費購買流量,，希望平臺能夠降低流量費用,、簡化流程、降低工具操作難度,，并提高流量投放的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率,。
　　中小微經(jīng)營主體不僅是平臺生態(tài)的重要支柱，也是實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵支撐,，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺則具有服務(wù)中小微經(jīng)營主體的獨特優(yōu)勢,。其一，通過完善和簡化流量規(guī)則,，中小微企業(yè)能夠公平獲取流量資源,，從而提升市場曝光度和交易機(jī)會；其二,，平臺通過加強(qiáng)對流量使用的指導(dǎo)和扶持,，針對不同業(yè)態(tài)的中小微經(jīng)營主體制定差異化的流量策略，可以助力其精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,；其三,，通過在資金、物流,、客服等方面提供全方位的便利和支持,，可以降低中小微經(jīng)營主體的運(yùn)營成本，提升其數(shù)字化運(yùn)營能力。
　　通過這些舉措,，網(wǎng)絡(luò)交易平臺能夠有效激發(fā)中小微企業(yè)的內(nèi)在活力,，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺在服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè),、推動創(chuàng)新等方面的支撐作用,，實現(xiàn)與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合和共贏發(fā)展。

開展流量扶持是營造公平有序線上市場環(huán)境的核心舉措
　　通常,，流量分配規(guī)則和扶持措施是由平臺根據(jù)自身商業(yè)模式特點來制定的,。雖然大多數(shù)平臺已對中小微經(jīng)營主體實施了一定的扶持措施，但這種做法仍處于探索階段,。因此,，出臺針對流量扶持措施的指導(dǎo)性意見，對于提高平臺流量扶持的效果和構(gòu)建公平有序的市場環(huán)境具有重要意義,。
　　《意見》通過鼓勵平臺自愿參與,、分類施策和創(chuàng)新導(dǎo)向，從平臺流量機(jī)制,、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體,、特色經(jīng)營主體,、新入駐經(jīng)營主體以及組織實施等五個方面,，提出了流量扶持的具體指引和建議。這些舉措旨在充分調(diào)動市場參與各方的積極性,，并有效發(fā)揮政府在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)中的作用,。
　　關(guān)于平臺流量機(jī)制，通過不斷完善規(guī)則和優(yōu)化算法,，提高流量的使用效果,，有助于消除中小微經(jīng)營主體在使用流量過程中遇到的障礙；健全配套措施和評估反饋機(jī)制,，可以進(jìn)一步強(qiáng)化流量扶持的作用,，從而提升中小微經(jīng)營主體未來持續(xù)使用流量的積極性及其綜合運(yùn)營能力。
　　對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體,，推動常態(tài)化,、成體系的長期流量扶農(nóng)措施，加大對重點地區(qū)經(jīng)營主體的幫扶力度,，有利于直接增加農(nóng)戶收入,，為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興提供助力。
　　對于特色經(jīng)營主體,，鼓勵平臺結(jié)合消費熱點創(chuàng)新流量扶持方式,，幫助特色產(chǎn)品和服務(wù)打造優(yōu)質(zhì)品牌，同時加強(qiáng)與地方政府、行業(yè)管理部門和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合,，以更好刺激消費并提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,。
　　對于新入駐經(jīng)營主體，以加大扶持力度來吸引更多經(jīng)營主體拓展經(jīng)營渠道和開展創(chuàng)新,，支持平臺按梯次提供流量扶持,，通過“授人以魚不如授人以漁”更好激勵經(jīng)營主體提升自我發(fā)展能力。通過以上措施,，流量扶持不僅有利于中小微經(jīng)營主體增強(qiáng)競爭力,，而且有助于營造公平有序的競爭環(huán)境，從而推動平臺經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展,。

□北京大學(xué)光華管理學(xué)院 蔡思航 翁 翕