掃描二維碼查看《廣告產(chǎn)業(yè)“組合式”助企政策指引（2025）》

　　黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展工作，出臺(tái)了一系列惠企助企政策舉措，取得顯著成效。日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局編發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)“組合式”助企政策指引（2025）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），匯集現(xiàn)行國(guó)家層面適用于廣告產(chǎn)業(yè)的35項(xiàng)具體支持措施。《指引》的編發(fā)，將方便廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體及時(shí)了解和適用政策，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)。

廣告產(chǎn)業(yè)在中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)中扮演日益重要的角色
　　廣告產(chǎn)業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、培育發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容。黨的二十大提出建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系是現(xiàn)代化國(guó)家的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和高質(zhì)量發(fā)展的根基，廣告產(chǎn)業(yè)則是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)中不可或缺。近年來，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)作出積極貢獻(xiàn)。2023年，我國(guó)從事廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)達(dá)1.7萬戶，廣告業(yè)務(wù)收入13120.7億元，占GDP的1.01%。廣告產(chǎn)業(yè)是大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用最早、數(shù)字化程度最高的行業(yè)之一，已成為科技創(chuàng)新的重要試驗(yàn)場(chǎng)和應(yīng)用平臺(tái)。目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)在各類媒體發(fā)布業(yè)務(wù)總量中占比近八成，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局更加鞏固，新質(zhì)生產(chǎn)力培育進(jìn)程加速。
　　廣告產(chǎn)業(yè)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的重要力量。從供給角度看，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象是企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素。廣告通過創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行，幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度，塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從需求角度看，廣告具有強(qiáng)大的信息傳遞功能，通過新穎獨(dú)特的創(chuàng)意和巧妙的宣傳，能夠成功地創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。近年來，我國(guó)廣告積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，健康、時(shí)尚、可持續(xù)的消費(fèi)模式正在形成，廣告產(chǎn)業(yè)助力國(guó)貨潮牌成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
　　廣告產(chǎn)業(yè)是傳承優(yōu)秀文化、服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略的重要推手。中國(guó)式現(xiàn)代化離不開優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)，優(yōu)秀的廣告能夠傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。廣告產(chǎn)業(yè)主動(dòng)服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略，在宣傳黨的路線方針政策、普及科學(xué)知識(shí)、緊密配合黨和國(guó)家重大主題宣傳等方面具有舉足輕重的作用。特別是公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感、平和的倡導(dǎo)方式以及形象化和個(gè)性化的特點(diǎn)，受到人們的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)公眾參與和關(guān)心公益事業(yè)的熱情，推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展。

深刻把握《指引》的鮮明特點(diǎn)及編發(fā)的重要意義
　　此次編發(fā)的《指引》具有以下三方面特點(diǎn)：
　　一是系統(tǒng)全面。從政策層級(jí)看，《指引》涵蓋黨中央、國(guó)務(wù)院和十多個(gè)部門出臺(tái)的政策；從政策類型看，包括財(cái)政、稅收、金融、人才就業(yè)、營(yíng)商環(huán)境、經(jīng)營(yíng)主體培育6個(gè)方面；從時(shí)間跨度看，橫跨2014年2月至2025年2月出臺(tái)且正在生效的政策措施。
　　二是針對(duì)性強(qiáng)。《指引》在海量政策文件中識(shí)別和梳理了與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊密的政策措施，能夠更好地適用于廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。
　　三是體例科學(xué)。《指引》按照政策內(nèi)容、主體、執(zhí)行期限、政策依據(jù)的體例編寫，讓有關(guān)經(jīng)營(yíng)主體既可以“對(duì)號(hào)入座”，又可以按圖索驥了解相關(guān)政策內(nèi)容。
　　《指引》的編發(fā)，切實(shí)解決了廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體政策獲取渠道分散、申報(bào)路徑不清等難題，實(shí)現(xiàn)“一本通查、精準(zhǔn)導(dǎo)航”。
　　《指引》有助于進(jìn)一步宣傳推廣政策內(nèi)容，提高知曉度。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分中小微企業(yè)缺乏有效信息獲取渠道，對(duì)現(xiàn)有政策存在“不知道、看不懂、不會(huì)用”的問題，導(dǎo)致未能充分享受政策紅利。《指引》的編發(fā)是加大廣告產(chǎn)業(yè)惠企政策宣傳解讀力度的具體舉措，有助于社會(huì)各界特別是經(jīng)營(yíng)主體更全面、更準(zhǔn)確地了解黨中央、國(guó)務(wù)院及相關(guān)部門出臺(tái)的相關(guān)政策內(nèi)容，推動(dòng)政策落地見效。
　　《指引》有助于實(shí)現(xiàn)政策匯總集成式發(fā)布，提高經(jīng)營(yíng)主體享受政策紅利便捷度。近年來，黨中央、國(guó)務(wù)院及各相關(guān)部門出臺(tái)了一系列支持廣告產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、中小企業(yè)等主體，涉及財(cái)政、稅收、金融、人才等領(lǐng)域的政策措施。實(shí)踐中部分企業(yè)反映，不少政策分散在多個(gè)部門，有的政策涉及中央、部門等不同層級(jí)，想要全面了解政策有一定困難。《指引》的編發(fā)以幫助廣告經(jīng)營(yíng)主體清晰、高效了解“一件事”“一類事”為目標(biāo)，系統(tǒng)梳理并整合分散在各部門、各領(lǐng)域的適用于廣告產(chǎn)業(yè)的政策，實(shí)現(xiàn)跨部門、跨層級(jí)政策的一站式歸集，便于企業(yè)快速獲取和運(yùn)用相關(guān)政策信息。
　　《指引》有助于更好適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)，提升精準(zhǔn)度。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量效益、組織結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)動(dòng)力、傳播方式等都在發(fā)生深刻變化，AI、VR/AR等技術(shù)正逐步深入廣告產(chǎn)業(yè)，數(shù)字廣告成為拉動(dòng)全行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α念^部傳媒集團(tuán)到中小微廣告創(chuàng)新工坊，從外資廣告企業(yè)到本土廣告公司，從內(nèi)容制造到品牌代理，從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字媒介，多元主體、多重業(yè)態(tài)、多個(gè)渠道共同繪就我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)萬億級(jí)圖譜。《指引》將高新技術(shù)企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)型服務(wù)企業(yè)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)等相關(guān)支持政策納入其中，更好地適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)新特點(diǎn)。

切實(shí)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)惠企政策落準(zhǔn)落穩(wěn)落實(shí)
　　好政策重在落實(shí)。有關(guān)部門、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)要深入貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，為經(jīng)營(yíng)主體排憂解難，做好政策宣傳解讀，優(yōu)化政策申請(qǐng)程序，強(qiáng)化政策監(jiān)督落實(shí)，最大程度降低政策獲知門檻，向更多中小微企業(yè)“敞開政策大門”，著力提升政策“落地感”和企業(yè)“獲得感”。
　　做好政策宣傳解讀。通過線上線下相結(jié)合的方式，利用政府官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等多種渠道，將政策內(nèi)容以通俗易懂的形式傳遞給企業(yè)。借助專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)等力量，通過舉辦政策宣講會(huì)、培訓(xùn)班及線上直播等活動(dòng)，與企業(yè)面對(duì)面交流，答疑解惑。鼓勵(lì)地方編發(fā)本地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)政策《指引》。
　　優(yōu)化政策申請(qǐng)程序。相關(guān)部門要根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體反饋情況，簡(jiǎn)化政策申請(qǐng)流程，減少不必要的審批環(huán)節(jié)，推動(dòng)政策申請(qǐng)數(shù)字化、智能化，提高政策落地效率。建立健全政策咨詢和服務(wù)機(jī)制，為企業(yè)提供“一站式”政策服務(wù)，幫助企業(yè)快速、便捷地獲取政策支持。
　　強(qiáng)化政策監(jiān)督落實(shí)。政策的生命力在于執(zhí)行，相關(guān)部門要建立健全政策落實(shí)的監(jiān)督機(jī)制，定期開展政策落實(shí)情況的檢查和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決政策執(zhí)行中的問題。暢通企業(yè)反饋渠道，聽取企業(yè)意見建議，不斷優(yōu)化政策內(nèi)容和執(zhí)行方式，確保政策真正落地見效。

□中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)所研究員 洪群聯(lián)