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　　中國電商行業(yè)歷經(jīng)二十余年高速發(fā)展，已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成果方面，2024年，全國網(wǎng)上零售額突破15.5萬億元，同比增長7.2%。然而，市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，假冒偽劣商品、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問題始終如影隨形。市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年商品類投訴達(dá)1221.2萬件，其中假貨、劣質(zhì)商品投訴占比超六成。如何在保障行業(yè)活力的同時構(gòu)建健康生態(tài)，成為監(jiān)管部門、平臺企業(yè)與全社會的共同課題。
　　近日，記者走進(jìn)淘天集團(tuán)，對話業(yè)務(wù)風(fēng)控部總經(jīng)理葉智飛，深入探討電商平臺治理的困境與破局之道。淘天集團(tuán)在技術(shù)驅(qū)動治理、生態(tài)協(xié)同共治等方面積累了豐富經(jīng)驗，其創(chuàng)新實踐為行業(yè)提供了重要參考。
　　記者：葉總，您好！非常感謝您接受我們的采訪。淘天集團(tuán)作為電商行業(yè)的重要參與者，在整體業(yè)務(wù)風(fēng)控體系上一定有著全面的戰(zhàn)略布局和細(xì)致的業(yè)務(wù)舉措，能為我們詳細(xì)介紹一下嗎？
　　葉智飛：阿里有一個核心的價值觀，在“六脈神劍”里面叫客戶第一，它是刻在阿里人血脈里的東西，我們做任何事情都會先去定義我們的客戶是誰，圍繞著不同的客戶，我們會有不同的目標(biāo)和策略。為了讓消費者買得放心，我們通過打擊交易欺詐、打擊虛假宣傳和優(yōu)化舉報體驗等舉措改善消費者的購物體驗。同時通過大規(guī)模的實物質(zhì)檢投入，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，并根據(jù)消費者對商品的反饋，擴(kuò)增材質(zhì)鑒別、外觀質(zhì)量、機(jī)械與物理功能等數(shù)千個檢測項目與檢測維度。當(dāng)消費者在購物過程當(dāng)中碰到一些假冒偽劣，包括違禁品的情況，我們設(shè)置了一個舉報中心，消費者只需要簡單描述，然后把商品的訂單或者圖片放上來，即可完成投訴。
　　此外，為了共建健康的社會消費環(huán)境，我們重點關(guān)注“一老一小”人群。在中央網(wǎng)信辦及屬地網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，我們?nèi)ψ龊谩扒謇氏盗袑ｍ椥袆印钡纳鷳B(tài)治理工作。通過精準(zhǔn)做好普法宣傳，綠網(wǎng)計劃在過去一年累計轉(zhuǎn)化了7149萬次非正常搜索。助力商家穩(wěn)健經(jīng)營也是平臺治理的重點。我們通過提供定制品內(nèi)容合規(guī)識別工具、加強(qiáng)信息騷擾治理等措施，加強(qiáng)商家營商環(huán)境的安全，同時我們?yōu)樯碳姨峁┟赓M的一站式風(fēng)險解決工具“營商保”，在過去一年累計幫助了632萬商家合規(guī)經(jīng)營、化解經(jīng)營風(fēng)險。
　　記者：從行業(yè)發(fā)展的宏觀角度來看，假冒偽劣商品治理是電商平臺治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。您認(rèn)為當(dāng)前在假冒偽劣商品治理方面，我們面臨的最大挑戰(zhàn)有哪些呢？
　　葉智飛：現(xiàn)在有幾個大的問題。
　　第一是人工智能技術(shù)發(fā)展引發(fā)的新問題。目前，生成式算法生成的內(nèi)容（如文章、圖片、視頻）逐漸增多，存在傳播錯誤知識的危害性，這對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、假冒偽劣及違禁品治理構(gòu)成挑戰(zhàn)。以原創(chuàng)圖片保護(hù)為例，未來AI生成圖片的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和治理，需法規(guī)政策、理論和實踐創(chuàng)新支持。
　　第二是AI產(chǎn)品存在的確權(quán)與維權(quán)難題，比如在服飾等競爭激烈的行業(yè)，原創(chuàng)性、設(shè)計性和個性化是重要競爭力，但存在跨平臺侵權(quán)問題，如在淘寶備案首發(fā)后，其他電商平臺搬運原創(chuàng)圖片，我們則難以處理。因各平臺數(shù)據(jù)和處理機(jī)制不同，AI原創(chuàng)保護(hù)需政府搭臺、企業(yè)唱戲，以解決跨平臺侵權(quán)問題。
　　第三是爭議解決機(jī)制用抽檢方式，僅靠平臺是不夠的。從法律層面看，真假認(rèn)定的權(quán)利應(yīng)屬于權(quán)利人，只有其鑒定結(jié)果才符合法定程序，這已然成為線上治理和疑難爭議解決的瓶頸。需有人帶頭，帶動更多人參與，才能緩解問題。我們計劃今年在阿里巴巴打假聯(lián)盟投入1000萬元至2000萬元專項資金專門做真假鑒定，也希望權(quán)利人能夠共同參與。
　　第四是搶注現(xiàn)象普遍存在，如知名品牌A在國內(nèi)注冊部分類別商標(biāo)，他人搶注剩余類別，這些雖不算假貨和侵權(quán)，但會影響品牌發(fā)展。又如品牌B在中國申請全品類商標(biāo)和權(quán)利，但在某些國家未申請，他人搶注后在國內(nèi)銷售，品牌投訴時平臺處理困難。此類問題進(jìn)入司法程序也難以快速解決，是長期矛盾。
　　記者：我們了解到，淘天集團(tuán)在打擊假冒偽劣商品方面一直表現(xiàn)積極，采取了諸多有效措施。能否詳細(xì)介紹一下淘天集團(tuán)在打擊假冒偽劣商品方面的整體策略和規(guī)劃？
　　葉智飛：淘天集團(tuán)始終將打擊假冒偽劣商品視為平臺治理的核心任務(wù)之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，我們構(gòu)建了一套以技術(shù)驅(qū)動的多元化治理體系，從事前預(yù)防、事中控制、事后保障等方面構(gòu)建了立體化的治理矩陣。
　　在事前預(yù)防方面，我們制定了嚴(yán)格的商家和商品準(zhǔn)入機(jī)制，明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格審查商家、商品資質(zhì)，確保商家合規(guī)性經(jīng)營。同時，我們非常重視對于商家的合規(guī)教育，通過“基礎(chǔ)合規(guī)-行業(yè)特性-風(fēng)險預(yù)警”三級教育模塊，結(jié)合不同商家的經(jīng)營能力和需求特點，提供有針對性的合規(guī)培訓(xùn)及輔導(dǎo)。
　　在商品上線后，我們依托多模態(tài)識別體系，結(jié)合圖像識別、文本分析、行為建模等技術(shù)，對億級在線商品進(jìn)行實時風(fēng)險掃描，精準(zhǔn)識別侵權(quán)及違規(guī)商品。
　　在治理過程中，我們運用算法識別及預(yù)警機(jī)制，結(jié)合對消費者舉報和權(quán)利人投訴數(shù)據(jù)的分析，同時開展與權(quán)利人合作的神秘抽檢項目，對商品風(fēng)險進(jìn)行雙重驗證，確保治理結(jié)果的權(quán)威性。同時，平臺對于不同類型的侵權(quán)違規(guī)行為也配套了階梯式處罰規(guī)則，切實維護(hù)消費者權(quán)益與市場秩序。
　　接下來，我們將持續(xù)加大對假冒偽劣商品的治理，與全球品牌權(quán)利人開展共建，在降低品牌方自主打假成本的同時，推動平臺生態(tài)向“高價值、高質(zhì)量”持續(xù)進(jìn)化，讓消費者能夠持續(xù)“買得放心”。
　　記者：除了打擊假冒偽劣商品外，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對于電商行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要，請問淘天集團(tuán)是如何構(gòu)建與品牌方的長效合作機(jī)制的？在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面有哪些創(chuàng)新模式呢？
　　葉智飛：作為全球數(shù)字商業(yè)生態(tài)的參與者，淘天集團(tuán)始終以開創(chuàng)性思維應(yīng)對時代命題，構(gòu)建起“創(chuàng)新保護(hù)與侵權(quán)治理雙輪驅(qū)動”的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)新范式，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展筑牢根基。在線上治理方面，淘天集團(tuán)秉持“以技術(shù)賦能治理，以體驗驅(qū)動創(chuàng)新”的核心原則，通過系統(tǒng)化升級淘天集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺（IPP）服務(wù)體系，全面構(gòu)建智能化、人性化的數(shù)字維權(quán)新范式。截至2025年3月底，淘天知識產(chǎn)權(quán)平臺權(quán)利人入駐量超77萬，共計保護(hù)超過137項知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利。
　　同時，淘天集團(tuán)持續(xù)深化知識產(chǎn)權(quán)主動防控體系，構(gòu)建“智能化治理+行業(yè)化協(xié)同”雙輪驅(qū)動的創(chuàng)新范式。通過AI技術(shù)應(yīng)用、算法升級以及品牌方共建，深度進(jìn)行全場景、全鏈路的風(fēng)險防控。通過技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)共治的深度融合，平臺在過去一年內(nèi)實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)效能的顯著提升。在行業(yè)化協(xié)同層面，淘天集團(tuán)實現(xiàn)品牌共建機(jī)制全面升級。通過合作權(quán)利人提交侵權(quán)特征、參與模型訓(xùn)練等共建形式，針對新型侵權(quán)模式形成敏捷防治。針對服裝、運動品、消費品等行業(yè)領(lǐng)域，聯(lián)合權(quán)利人定制行業(yè)專屬模型，形成精細(xì)化治理方案。2024年4月至2025年3月底，總共幫助77萬權(quán)利人保護(hù)了137萬項的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利，跟品牌方一起共建品牌知識超過4000條，覆蓋了10個行業(yè)。去年跟前年比，權(quán)利人投訴量下降了15.95%，消費者假貨的舉報量下降了43%。
　　在實物商品抽檢方面，過去一年淘天投入超1.2億元，對22萬件商品進(jìn)行抽檢，累計下架不合格商品數(shù)千件，并通過《淘寶網(wǎng)商品品質(zhì)抽檢規(guī)范》《天貓商品品質(zhì)抽檢行為規(guī)范總則》等規(guī)則，明確商家責(zé)任與整改要求，推動行業(yè)合規(guī)水平整體提升。我們與40多家機(jī)構(gòu)開展合作，通過構(gòu)建五大類10個細(xì)分領(lǐng)域的全品類檢測體系，實現(xiàn)對市場主流商品風(fēng)險項的全覆蓋識別。該體系依托標(biāo)準(zhǔn)化流程與動態(tài)優(yōu)化機(jī)制，可精準(zhǔn)定位摻假、劣質(zhì)、標(biāo)簽不符等頑疾，助力構(gòu)建健康可持續(xù)的電商生態(tài)。
　　在線下治理方面，淘天集團(tuán)持續(xù)深化線上線下聯(lián)動的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式，協(xié)同司法機(jī)關(guān)進(jìn)行源頭治理。截至目前，平臺與30個省級行政區(qū)的200多個市級公安及執(zhí)法機(jī)關(guān)建立合作，過去一年合作案件超過2200起，保障了商家的營商環(huán)境。
　　記者：近年來，直播帶貨這一新興銷售模式發(fā)展迅猛，但也暴露出不少亂象。淘天集團(tuán)在治理直播亂象方面有哪些獨特的舉措，能和我們分享一下嗎？
　　葉智飛：直播帶貨行業(yè)的治理框架與其他平臺大體相似，我們的獨特之處在于對內(nèi)容安全的高度重視與投入。具體而言，我們創(chuàng)新性地引入了腳本預(yù)檢機(jī)制，要求商家在直播前提交腳本，我們依據(jù)內(nèi)容規(guī)范進(jìn)行審核，明確哪些表述是允許的，哪些是禁止的。為進(jìn)一步規(guī)范直播行為，我們設(shè)計了合規(guī)安全碼體系，用于衡量主播合規(guī)意愿度和合規(guī)能力，并將其與流量分配掛鉤。當(dāng)主播發(fā)生違規(guī)時，平臺會立即按照平臺管控規(guī)則對主播實施相應(yīng)處罰，同時會基于嚴(yán)重程度按《主播合規(guī)安全碼實施規(guī)則》給予一定安全分扣分；當(dāng)主播主動進(jìn)行一些合規(guī)學(xué)習(xí)或違規(guī)預(yù)防動作時，平臺會基于主播合規(guī)行為給予安全分加分，在提升主播合規(guī)意識、激勵主播合規(guī)積極性的同時也是對傳統(tǒng)處罰機(jī)制的一種創(chuàng)新。安全分決定了主播的合規(guī)安全碼色，而安全碼決定了主播可以在平臺享受的信用權(quán)益。我們基于安全分將碼色定義為綠碼、黃碼、紅碼和灰碼，綠碼代表主播合規(guī)能力及意愿度很高，紅碼則代表主播合規(guī)能力或意愿度較差，黃碼居中，而灰碼則是在平臺并不活躍的用戶。
　　這一機(jī)制有效激勵了主播自覺遵守規(guī)范，提升直播質(zhì)量。目前，在大促期間，頭部主播的腳本提交比例大約在80%左右，這主要得益于我們的紅黃綠碼激勵機(jī)制。此外，淘寶直播作為行業(yè)內(nèi)的先行者，率先實現(xiàn)了30天直播回放的社會公示。這一舉措不僅便于媒體監(jiān)督、行政執(zhí)法，還加強(qiáng)了消費者權(quán)益保護(hù)，共同推動直播電商行業(yè)向更加健康、有序的方向發(fā)展。只有將這三個方面結(jié)合起來，才能從根本上改善直播電商中假貨橫行、低質(zhì)低價、競爭式內(nèi)卷的問題。
　　記者：優(yōu)質(zhì)的商家是電商平臺生態(tài)的重要組成部分，淘天集團(tuán)在扶持優(yōu)質(zhì)商家發(fā)展方面有何舉措？
　　葉智飛：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的背景下，淘天集團(tuán)秉持“扶優(yōu)去劣”的戰(zhàn)略，從今年2月開始，淘寶天貓已經(jīng)帶領(lǐng)美妝、服飾、運動戶外等行業(yè)商家打響了“增長戰(zhàn)役”，由平臺一手治理營商環(huán)境，一手籌劃扶持和激勵策略。比如借助AI能力持續(xù)治理亂象，優(yōu)化營商環(huán)境保證增長戰(zhàn)役的根基；通過激勵新品，和優(yōu)質(zhì)商家一起撬動增量市場；從站外幫商家獲取流量，在站內(nèi)幫商家提升復(fù)購等等。
　　這一系列舉措的核心思路是扶持“優(yōu)質(zhì)商家”把蛋糕做大，最終系統(tǒng)性地解決商家缺流量、缺復(fù)購、缺利潤等難題。從細(xì)化品類和商家類型的扶持，到借助AI能力不斷優(yōu)化營商環(huán)境，再到如今系統(tǒng)性地優(yōu)化商家評分體系，淘寶天貓不斷用行動引領(lǐng)行業(yè)從“流量為王”走向“生態(tài)治理”，而淘寶天貓也借此對平臺生態(tài)進(jìn)行著系統(tǒng)性重構(gòu)，讓更多好商家脫穎而出、獲得更多機(jī)會，引領(lǐng)全行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。
　　記者：隨著生成式AI技術(shù)的普及，電商領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨新的挑戰(zhàn)。淘天集團(tuán)計劃如何應(yīng)對這些新挑戰(zhàn)呢？
　　葉智飛：在生成式人工智能技術(shù)深度重構(gòu)商業(yè)生態(tài)的今天，一方面，它為商家提供了前所未有的創(chuàng)意生產(chǎn)力和運營效率；另一方面，由AI引發(fā)的權(quán)屬爭議、虛假信息等問題，正成為阻礙數(shù)字商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新癥結(jié)。
　　我們始終堅信，技術(shù)本身并無善惡，關(guān)鍵在于如何構(gòu)建與之適配的治理規(guī)則。面對海量AI生成內(nèi)容帶來的確權(quán)困境，傳統(tǒng)法律框架在獨創(chuàng)性認(rèn)定和權(quán)利主體界定等方面顯現(xiàn)出明顯的適應(yīng)性挑戰(zhàn)。作為數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新的前沿陣地，電商平臺需要探索更具前瞻性的治理方案。淘天集團(tuán)基于深厚的實踐積累，開創(chuàng)性地提出并實施了基于沙盒理論的AI生成內(nèi)容確權(quán)保護(hù)機(jī)制，構(gòu)建起“AI首發(fā)備案-AI標(biāo)注-投訴維權(quán)”的全流程保護(hù)體系。在這一創(chuàng)新機(jī)制下，商家可以通過平臺進(jìn)行AI生成內(nèi)容的首發(fā)備案，系統(tǒng)將自動記錄和追溯生成過程，為原創(chuàng)內(nèi)容建立不可篡改的數(shù)字證據(jù)鏈。當(dāng)發(fā)生權(quán)益爭議時，商家可以依托阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)平臺發(fā)起維權(quán)，獲得及時有效的權(quán)益救濟(jì)。
　　與此同時，我們也深刻認(rèn)識到AI技術(shù)可能被不當(dāng)使用的風(fēng)險。一些不良商家利用AI技術(shù)低成本批量生成虛假商品圖片，不僅侵害了消費者權(quán)益，也打擊了原創(chuàng)商家的創(chuàng)新積極性。
　　針對AI假圖，今年3月27日，淘寶正式打響了“AI假圖治理”第一槍，明確禁止AI虛假圖片。針對AI虛假圖片的治理，淘寶規(guī)定，嚴(yán)禁利用AI等技術(shù)合成方式，呈現(xiàn)顯著失真的與實際不符的商品信息效果圖。此外，在商品詳情頁還將上線AI合成提示標(biāo)識，以保障消費者的知情權(quán)，通過“源頭攔截”“存量清理”“標(biāo)識提醒”等舉措，對平臺AI假圖進(jìn)行全面治理。截至目前，平臺已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。
　　記者：在政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界協(xié)同推動電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，您有什么建議？
　　葉智飛：政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界的協(xié)同是推動電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)發(fā)展的核心動力。電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)需形成“政府強(qiáng)化頂層設(shè)計與國際協(xié)作、企業(yè)深化技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)治理、學(xué)術(shù)界研究支撐與人才培養(yǎng)”的三方協(xié)同機(jī)制。
　　具體來說，政府應(yīng)強(qiáng)化頂層設(shè)計與國際協(xié)作。通過完善法律體系、明確平臺責(zé)任邊界、加強(qiáng)監(jiān)管與執(zhí)法等措施，為電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供制度保障。同時，政府還應(yīng)推動建立國際協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)與其他國家和地區(qū)的交流與合作，共同打擊跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。企業(yè)應(yīng)深化技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)治理。通過加大技術(shù)投入、完善治理體系、加強(qiáng)與品牌方和消費者的合作等措施，企業(yè)可以不斷提升自身的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力。同時，企業(yè)還應(yīng)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善工作，推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。學(xué)術(shù)界應(yīng)加強(qiáng)研究支撐與人才儲備。通過深入研究電商領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新問題、新挑戰(zhàn)和新趨勢等課題，學(xué)術(shù)界可以為政府和企業(yè)提供科學(xué)依據(jù)和決策支持。同時，學(xué)術(shù)界還應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)工作，為電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)輸送更多專業(yè)人才，淘天集團(tuán)在此過程中可以發(fā)揮積極作用，我們將繼續(xù)加大技術(shù)投入和治理力度，不斷完善自身的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。同時，我們還將積極與政府、學(xué)術(shù)界等合作與交流，共同推動電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的發(fā)展和創(chuàng)新。

□本報記者 袁 贊